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学习札记: 辨析未来企业的竞争是文化的竞争

发布日期:2012-04-26


学习札记

 

辨析未来企业的竞争是文化的竞争

 

□ 企业文化策划部  木土川

 

在产品同质化、消费个性化日益成为趋势的今天,没有文化个性的产品就无法赢得消费者的心。对企业来说,未来品牌竞争最核心的价值是,如何跳出行业与产品的限制,借文化的“沃土”将产品轻松地“植入”消费者的心中,并最终真正赢得消费者的心。因此,国外有关学者断言:从产品到顾客再到人文精神将是世界营销发展的大趋势,未来企业的竞争是文化的竞争。

那么,如何积极投身企业文化的竞争,我国的专家提出了三条途径,很值得深思和实践。

途径之一:产品借文化贴近生活,激发共鸣。企业要深刻地理解和把握消费者的心理需求,将其内心深处的情感、人生体验和感受,或是所追求、所向往的生活方式,通过生活化的产品或服务形态表现出来。同时赋予品牌特定的内涵和象征意义,在消费者内心中产生共鸣,引发消费者的信任,从而实现价值的创造与传递。企业要注重从人们的生活方式和价值观念中寻找与消费者的共鸣,尤其是从中国的传统文化和中国人的价值观念与思维方式去创造这种共鸣。文化是人群为生存对环境作出的适应方式,文化定义本身就是告诉我们文化是生活方式的选择。企业要把握消费人群对于社会文化中所包含的生活方式与价值观念的共性认同,通过与顾客在精神层面产生“共鸣”,激发出顾客对特定情境的认可或者记忆,从而获得消费群体对于企业品牌与核心产品的深度认同与持续消费。

途径之二:品牌借文化契合社会,引领消费。文化的重要功能是达成共识,引导并塑造行为。因此,具有强大的品牌的企业,常常借助于文化营销,传递自己的核心价值观与社会的契合,从而获得消费者的认同,并在目标消费人群中形成一种归属感,通过反映、适应甚至引导消费文化来改变消费者的行为。如今,消费者更愿意和其他消费者而不是和企业相关联,消费者对彼此的信任要远远超过对企业的信任,消费者喜欢聚集在由自己人组成的圈子或社区内,共同创造属于自己的产品和消费体验,而企业必须学会利用这种消费者水平化网络中的协同创新能力来帮助营销。当产品能召唤消费者情感,它便驱动了需求,这比任何一种差异化策略更有力量。企业无论是与消费者的持续互动,还是通过创新不断地适应社会文化(流行文化、消费文化)的动态发展,其终极目的都是为了获得消费者持久的价值认同。

途径之三:用品牌文化衔接沟通,获得认同。企业对于顾客的理解,对于顾客情感需求的满足,对于顾客认知理念的理解和认同,可以引发顾客更为强烈、更细微、更复杂的原动力。企业确定品牌的关键是与顾客的价值需求相一致,简单地说,就是品牌定位于顾客意图而非企业核心竞争力。对于品牌而言,七种核心价值最为重要:①简洁;②耐心;③关联性;④可接触性;⑤人性化;⑥无处不在;⑦创新。企业依托于产品或服务等载体进行文化的传递,从而实现无处不在和可接触性的价值。而文化培育认同与归属的特征则激发了品牌内涵联想从而支撑了关联性的实现。企业文化是组织得以存在和延续的生命线与保持活力的源泉。企业文化会直接影响到品牌的运营理念。将企业文化向外部受众进行广泛的传播,不仅可以把企业核心价值观与经营理念有效传递给公众,还可以促进品牌文化与社会文化的互动。

未来企业的竞争是文化的竞争,面对日益丰富和流行的“文化营销”热潮,无论是从经典悠久的传统文化中进行挖掘复兴,还是借助时尚潮流的社会文化开拓创新,我们都要清晰地了解并把握其本质:通过贴近消费者的生活寻找与内心的共鸣,并获得其价值认同,从而拥有企业持续存在和不断成长的基础。    2012426

 

  [ 责任编辑  林培顺 ]